reputação

Inauguro este artigo com uma pergunta: qual o custo da reputação de uma organização?

Falo isso sem pensar no tamanho, tampouco na receita mensal desta empresa. Reputação é um ativo fundamental, seja você um vendedor de cachorro quentes ou um profissional de alta tecnologia.

A resposta é muito simples. Vale muito, tanto que seu valor é incalculável. A construção da reputação é um processo lento, doloroso muitas vezes, que requer um esforço contínuo e uma atenção obsessiva nos detalhes. Há situações, no entanto, que por destempero e/ou total falta de sensibilidade  e prudência tudo isso vai por água abaixo.

O caso do cartaz com um furo no meio

Na área de comunicação é fundamental obter parcerias com boas gráficas, necessidade essa que nem sempre se consegue sanar com facilidade. Falo isso, sobretudo, para quem atua em Osasco e região, onde há um verdadeiro apagão neste setor.

Após muitas tentativas e erros encontrei uma gráfica, digamos, nota 6, na região.  Mantivemos uma relação de parceria amistosa, de ganhos para ambas as partes, por cinco meses. Até que o caldo deles desandou de vez.

Enviei a eles uma demanda para impressão: três cartazes no formato A3 e dez no formato A4. Ao receber, percebi que uma das cópias A3 estava com um furo no meio, aparentemente fruto de um forte rabisco a caneta  no verso. Os cartazes A4, enquanto isso, foram impressos utilizando a arte errada.

Imediatamente liguei para o meu contato dentro da gráfica. O retorno foi lento. Alegaram que o furo não foi causado por eles, que isso era coisa dos Correios e tudo mais, mas iriam “averiguar”.  Beleza.  Vale dizer que a caixa veio lacrada, sem indícios de extravio. Quanto a impressão dos A4, se prontificaram a refazer o trabalho.

A posição da gráfica, logo de cara, já me decepcionou.  Independente da culpa, eles são os responsáveis pelo trabalho. No momento que abrem espaço para entregas via Correios precisam estar cientes da possibilidade de haver esses tipos de problema. No meu caso, precisava disso com urgência, e percebendo a falta de boa vontade da parte deles, me prontifiquei a pagar pela nova impressão.

Duas semanas se passaram e nada de receber as impressões. Cobrei por duas oportunidades. Numa delas, aquele contato que sempre se mostrava simpático e prestativo quando lhe trazia um novo cliente, disse que  estava “aguardando uma brechinha” para me enviar. Decididamente, estava decepcionado com a postura deles.

Até que, enfim, recebi uma caixa. E lá estava um cartaz A3, agora sem furos no meio, e, pasmem, dez cartazes A4 novamente impressos utilizando a arte errada. Cansado da incompetência, liguei lá e, na boa, pedi o cancelamento do trabalho. Faltava ainda pagar o que era devido a eles. Mas o que eu estava devendo mesmo?

Minutos depois recebi a ligação de uma mulher se passando por responsável pela parte comercial, em tom absolutamente alterado, desconfiando de minha índole. Aparentemente, para eles, eu era algum desocupado que gostava de ficar dando calotes em gráficas. Ela realmente estava pra lá de transtornada por ter “perdido” 30 reais nestas reimpressões e queria investigar “de quem era a culpa” de tudo isso.  Evidentemente, abusei da minha elegância para defender não só a imagem de minha empresa como a minha e, de imediato, abri mão de qualquer desconto nos valores devidos. Não só isso, mas se era tão importante o custo destas reimpressões, eu tiraria do meu bolso e bancaria.

E foi o que eu fiz. Não sem antes demonstrar minha absoluta decepção com a empresa.  Por cerca de 30 contos eis que uma parceria promissora foi desfeita, para prejuízo muito maior deles do que meu.

A importância de superar expectativas

Aqui temos um caso clássico de falta de gestão de crise. Uma pequena crise, diga-se de passagem, nada comparado ao que acontece com grandes empresas diante de um escândalo midiático, por exemplo.  Da parte deles, faltou prudência ao não fazer as perguntas necessárias ao cliente antes de proceder qualquer tipo de ação, sobretudo quando já existe o histórico de malfeito.  Faltou ser razoável em evitar desgastes desnecessários e prestigiar um cliente potencialmente rentável. Preferiram discutir “de quem era a culpa” de um furo no meio de um cartaz cuja reimpressão não custaria mais que dois reais.

Erraram duas vezes, mas errar é humano e necessário para qualquer empresa.  Reconhecer erros humaniza a marca, a torna mais próxima do cliente e faz parte do processo de crescimento de qualquer organização. O erro é uma motivação para ser duas vezes mais eficiente – justamente o inverso que ocorreu na ocasião dos reenvios. A demora, neste caso, dá espaço para o cliente pensar mil coisas sobre a empresa e desmoralizar a marca. Não há nada mais lesivo para a reputação do que fazer as coisas com o freio de mão puxado, sem boa vontade.

Por fim, ainda mais quando falamos de parceria, há que se manter a lealdade.  Desconfiar duma versão dada é de uma imbecilidade incrível. No meu caso específico, se quisesse passar a perna, teria feito quando os valores envolvidos eram muito mais altos. É como se a Colgate, por exemplo, questionasse o cliente descontente por ter comprado uma pasta de dentes com a bisnaga pela metade. Não há lógica nisso. Uma marca deve zelar pela qualidade daquilo que oferece, mesmo que a culpa tenha sido de terceiros. Neste caso, tendo certeza absoluta que o problema não se deriva de um problema interno, satisfaça o cliente, sem perder tempo, e coma o toco do terceiro. Simples.

Um parceiro se predispõe a indicar uma empresa,  fideliza-se, torna-se propagandista espontâneo. O custo disso? De difícil cálculo, mas para algumas empresas isso pode custar 30 reais ou até menos.  Não precifique aqueles que te fazem crescer.

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